Maxime Beucher : Proust et la madeleine haute couture

Un précédent article, sous la forme d’une étude approfondie, montrait comment la madeleine de Proust, expression polysémique par excellence, avait supplanté la traditionnelle madeleine de Commercy. Mais malgré sa puissante notoriété mondiale, la madeleine de Proust restait, en définitive, tout sauf un gâteau réel. Maxime Beucher a pris Marcel Proust au mot : en épousant scrupuleusement la description de la pâtisserie et avec la complicité du chef Camille Lesecq, elle l’a littéralement fait naître tout près de Combray, non pas d’une tasse de thé, mais d’un moule en forme de coquille St-Jacques. La société La Madeleine de Proust était née : un véritable cas d’école marketing où la culture, la connaissance de l’œuvre et l’art de vivre se mêlent intimement.

Maxime Beucher, originaire de la Sarthe, a été élevée par son père, psychiatre à la Salpêtrière, et par sa mère, agrégée de lettres, dans une adoration perpétuelle de la Recherche. « Sur sa table de chevet, mon père avait toujours la Recherche, un guide Michelin et une méthode Assimil : il s’amusait d’ailleurs à comparer les premiers dialogues de chaque méthode dans les différentes langues. Quand j’étais jeune ma mère et mon père me recommandaient sans cesse la lecture de La Recherche, que je lisais dans la collection blanche, mais c’était des volumes un peu lourds et peu ergonomiques. Il y a une vingtaine d’années, je me suis replongée dans l’œuvre de Proust que j’ai lue cette fois en Pléiade ». 

Madeleine et liège

Major de la fameuse école Nissim Camondo, Maxime dessine notamment des collections « art de la table » pour la faïencerie d’art de Malicorne et lance Cork Design en 2006, un site spécialisé dans le commerce du liège pour la décoration d’intérieur. Elle proposera d’ailleurs au Musée Carnavalet de tapisser la reproduction de la chambre de Marcel Proust d’un véritable revêtement en liège, sans succès. Quelque temps plus tard, elle travaille avec le chef étoilé Alain Passard comme directrice marketing du restaurant l’Arpège, qu’elle apostrophe un jour de 2012 : « la madeleine de Proust n’existe pas, nous devrions la créer. Ce serait la marque d’un mythe littéraire ! ». Maxime Beucher avait compris que cette appellation était disponible, tout comme une licence de marque, dont la jouissance serait totalement libre. Une licence puissante sous la forme d’un authentique mythe littéraire, une évidence où la figure de l’écrivain paraît indissociable du produit lui-même — l’essence du storytelling. Mais cette idée ne séduit pas Passard, et Maxime doit poursuivre son chemin en solo.

« En fait, poursuit-elle, je n’aimais pas trop la madeleine en tant que gâteau, mais je voulais trouver la madeleine telle que Proust la décrit et surtout réussir la meilleure madeleine du monde. Après avoir suivi différentes pistes, une amie m’a recommandé Camille Lesecq, le chef pâtissier de l’hôtel Meurice. Il était tout jeune à l’époque. Il était intéressé par le projet donc on a travaillé ensemble, et c’est le Meurice qui a servi de laboratoire pour le travail de prototypes de la madeleine ». 

Le moule originel

La madeleine telle que Proust la décrit, en forme de coquille St-Jacques, a‑t-elle même jamais existé ? Si on observe les madeleines de Commercy reproduites en gravure ou en photographie, on ne retrouve pas cette forme d’éventail ou de main ouverte si caractéristique de la coquille St-Jacques, mais un biscuit plus ovoïde, presque brancusien. Cependant, le cahier des charges de Maxime Beucher n’est autre que la description pure et simple de la madeleine dans Swann. « J’ai cherché et j’ai retrouvé le moule qui correspond à la forme décrite dans la Recherche, un moule du XIX^e siècle. Au début de son histoire, la madeleine n’était pas un gâteau individuel : on trouvait des moules pour faire des gâteaux de 90 à 200 grammes. À partir d’un moule de 200 g, j’ai réduit la madeleine à 45 g et 30 g en homothétie ».  Les madeleines obtenues présentent ainsi une forme plus large et plus opulente que leurs concurrentes et deux saveurs sont proposées : vanille et citron.

À la Grande Épicerie du Bon Marché

Une fois que Camille Lesecq et Maxime Beucher sont parvenus à un résultat satisfaisant, la femme d’affaires proustiennes est allée au Bon Marché afin de rencontrer l’acheteur de la Grande Épicerie, M. Trigaro. Naturellement, en faisant ce choix primordial, elle vise un marché de niche haut de gamme, l’épicerie fine, d’où la madeleine est absente. « Il a regardé la madeleine, puis il est parti dans les étages comme un fou. Il m’a dit : ‘je prends’. Mais à ce moment-là, je n’avais aucune idée sur la manière de faire fabriquer ces madeleines en série. Je me suis rapprochée de StMichel et j’ai obtenu un RDV à Blois. J’ai perdu un an dans des négociations qui ont fini par échouer ». Elle trouve la solution qui lui convient pour la fabrication de ses gâteaux un peu plus tard en découvrant le monde du handicap, et notamment l’ESAT (Établissement et Service d’Aide par le Travail) de Lèves (une centaine de salariés). C’est dans cet atelier réservé aux travailleurs handicapés, où on la surnomme « Madame Madeleine », qu’elle effectue l’intégralité de sa production. Donc non seulement Maxime applique le programme proustien, mais elle installe de cette manière la madeleine de Proust à Illiers-Combray, « sur la carte du tendre et du moelleux ». Sa madeleine a reçu la médaille Épicure d’Or et elle est labellisée © du Centre et Terres d’Eure et Loir.  En ouvrant une boutique à Trouville, elle l’installe aussi dans un autre lieu éminemment proustien, et elle déplace irrémédiablement l’épicentre de la madeleine (Commercy). La boutique a cependant fermé ses portes en 2020.

Quand Blanche rencontre Fortuny 

Mais le plus réussi dans cette entreprise est sans doute le graphisme des conditionnements de madeleines, vendues à l’unité par deux ou par trois en sachets, en bonbonnières ou encore dans une boîte métal. Au recto des sachets (tout du moins au début de l’aventure, car la charte graphique a quelque peu évolué), le portrait de Marcel par Jacques-Émile Blanche, à un détail près puisque une petite madeleine est venu remplacer le gardénia ; au verso, une fenêtre, un hublot en forme de coquille St-Jacques qui permet d’apercevoir le gâteau puis, lorsque la madeleine quitte son sachet, à la fois un motif inspiré de Fortuny et le visage de l’écrivain en transparence. Le tout dans un univers d’arts décoratifs Belle Époque. Maxime, qui a conçu toute l’identité graphique, a placé la barre très haut : « J’ai voulu un design graphique lié à la madeleine qui soit sobre et relié à l’univers de Proust. Je connaissais bien l’univers de Fortuny, donc je m’y suis replongée à la recherche d’un motif qui puisse fonctionner en trame pour une utilisation plane ou sur un arrondi. J’ai créé le monogramme MP pour Marcel Proust ou pour Madeleine (de) Proust ». Signalons au passage que Proust lui-même utilise des capitales pour « Petites Madeleines », ce qui est tout sauf un hasard.

« Pour Jacques-Emile Blanche je me suis rendue à Orsay et j’ai pu utiliser le portrait de Proust en acquittant évidemment les droits de reproduction photographique. Le package est unique et permet un effet de lanterne magique. Il s’agit de la seule madeleine qu’on peut offrir puisqu’elle voyage sous vide. Cela permet une distribution en France mais également à l’étranger : Belgique, Italie, Angleterre, Suisse, Allemagne, Corée du Sud, Japon…». Sur le sachet, l’écrivain affirme, dans un clin d’œil évident à Flaubert : « La fameuse Madeleine, c’est moi ! ». 

Un haut niveau d’exigence graphique

Maxime Beucher abandonne cependant le portrait de Proust par Blanche pour une nouvelle illustration représentant l’écrivain et commandée spécialement pour sa communication visuelle. Plus adaptée à la sémiologie des produits, cette image de Proust est lancée sur ses conditionnements au printemps 2019. La gamme s’enrichit bientôt d’un nouveau personnage, le Petit Marcel (initiales PM !), permettant la création d’un autre univers graphique, plus tendre, et de produits complémentaires : des sachets avec une madeleine et une carte postale. D’une manière générale, les produits et le design sont particulièrement soignés et se hissent au niveau de raffinement qu’on peut espérer d’un produit dérivé de l’univers proustien. La vidéo présentée sur le site, par exemple, réussit la prouesse d’être tendre, charmante, de bon goût et esthétiquement viable, tandis qu’elle met en appétit sans tarder.

La Madeleine de Proust est vendue dans les épiceries fines, dans quelques boutiques de décoration ou d’art de vivre — notamment à Illiers-Combray — et dans la boutique de Trouville. Le CA 2018 était de 350000 euros pour une fabrication de 12 tonnes de madeleines ; cette activité a trouvé sa rentabilité en 2019 et l’entreprise est plus familiale que jamais puisque le mari de Maxime l’a rejointe dans cette aventure.

Merci à Misato Raillard, qui m’a initié à la Madeleine de Proust.